Lavoriamo con aziende alimentari che hanno un buon prodotto e un’immagine che non lo sostiene abbastanza. Succede quando la produzione cresce, la gamma si allarga, si entra in una nuova catena o in un nuovo mercato, e il marchio è rimasto quello disegnato per un’azienda che era la metà.
Doy è un’agenzia di comunicazione che nel food segue l’intero percorso: l’identità del marchio, l’immagine del prodotto e della confezione, il sito, la fotografia, i contenuti e le campagne. Un’unica regia, perché a scaffale gli strumenti si tengono o cadono insieme. Una confezione ben progettata accanto a schede prodotto approssimative perde credibilità, e un sito curato che mostra fotografie vecchie lavora contro il prodotto.
Il food ha regole sue: le menzioni obbligatorie in etichetta e i claim che non si possono dichiarare come si vuole, la filiera e l’origine da raccontare senza forzature, la stagionalità, i tempi lunghi della grande distribuzione, le fiere che concentrano l’anno commerciale in poche settimane. Sono vincoli che si scoprono tardi e si pagano in ristampe: conoscerli prima è metà del progetto.
Comunicazione e design per le aziende del food
Ogni progetto parte dall’analisi del marchio, della gamma e dei pubblici a cui l’azienda si rivolge, che raramente sono uno solo: il consumatore che sceglie a scaffale, il buyer della catena, il grossista, il distributore estero, in certi casi il ristoratore. Da lì si costruisce un sistema coerente che tiene insieme naming e identità visiva, immagine del prodotto, materiali commerciali, fotografia, sito web, e-commerce e contenuti digitali.
Il punto non è produrre più strumenti, è che parlino la stessa lingua. A scaffale un prodotto viene giudicato in pochi secondi, e lo stesso vale per la scheda che arriva sulla scrivania di un buyer: la coerenza di quello che si vede in quei secondi è quasi sempre la differenza fra essere considerati e non esserlo.
Branding per marchi e prodotti alimentari
Un marchio alimentare deve essere riconoscibile senza smettere di essere credibile, ed è un equilibrio più difficile di quanto sembri: nel cibo l’eccesso di costruzione si nota, e chi compra lo legge come una promessa che il prodotto non manterrà. È il motivo per cui il food branding fatto bene somiglia più a mettere a fuoco quello che l’azienda è già, che a inventarle una personalità nuova.
Progettiamo e rinnoviamo identità per aziende alimentari lavorando su posizionamento, naming, logo, sistema grafico, tipografia, colori e regole di applicazione, con attenzione particolare alla coerenza fra marca, architettura di gamma e canale di vendita. L’obiettivo è un sistema che regga su tutto: la confezione, il catalogo, lo stand in fiera, la scheda tecnica in inglese, la scheda prodotto sull’e-commerce del distributore. Una gamma alimentare cresce per addizione, e senza regole scritte ogni referenza nuova riapre discussioni già chiuse: è lì che un sistema d’identità si ripaga da solo.
L’immagine del prodotto a scaffale
È il punto in cui l’identità dell’azienda diventa prodotto, ed è anche il punto in cui i vincoli sono più stretti: menzioni obbligatorie e tabella nutrizionale, spazi disponibili, materiali e formati, resa in stampa, comportamento della confezione in frigorifero e sotto la luce del punto vendita, coerenza fra le referenze di una stessa linea.
Lavoriamo sia su nuove linee sia sul restyling di prodotti già a scaffale, dove il problema non è cambiare ma aggiornare senza perdere quello che il cliente riconosce: il colore che identifica il gusto, la proporzione del marchio, il dettaglio che fa trovare il prodotto in mezzo a trenta. Seguiamo etichetta, confezione ed esecutivi di stampa fino al fornitore, perché è nell’ultimo passaggio che i progetti si perdono.
Materiali commerciali e cataloghi di gamma
L’identità di un’azienda alimentare prosegue oltre la confezione. Cataloghi di gamma, listini, schede prodotto e schede tecniche, espositori e materiali per il punto vendita, cartelle per la rete agenti, allestimenti per le fiere: concorrono tutti alla stessa percezione, e quando nascono in momenti diversi da fornitori diversi il cliente smette di riconoscere la stessa azienda.
Progettiamo sistemi coordinati che partono dalle stesse regole dell’identità, dal packaging ai materiali di vendita, così che ogni strumento nuovo si aggiunga senza dover ridiscutere tutto da capo.
Siti web ed e-commerce per le aziende alimentari
Il sito di un’azienda alimentare ha un problema che gli altri siti non hanno: la stessa scheda prodotto deve convincere chi compra una confezione e chi sta valutando un ordine su pallet. A questo si aggiungono la rete commerciale, che lo usa come strumento di vendita quotidiano, e i distributori esteri, che ci arrivano per capire con chi hanno a che fare. Sono pubblici che devono convivere senza confondersi, ed è la ragione per cui questi siti sono più complessi di quanto sembrino.
Progettiamo siti su misura, con struttura e design costruiti sull’identità del marchio. Lavoriamo su WordPress con sviluppo custom, così l’azienda resta autonoma nell’aggiornare referenze, schede e novità senza dover chiamare qualcuno ogni volta.
Cosa può integrare il sito di un’azienda alimentare
- presentazione dell’azienda, della filiera e del territorio
- catalogo prodotti con schede tecniche e valori nutrizionali scaricabili
- area riservata per agenti, clienti e distributori
- versioni multilingua per i mercati esteri e gli importatori
- e-commerce e vendita diretta, quando prevista dal progetto
- ricette e contenuti sull’uso del prodotto
- news, certificazioni, premi ed eventi
- integrazione con CRM, newsletter, analytics e strumenti di marketing
Fotografia e immaginario del cibo
Un prodotto alimentare viene comprato sulla base di una fotografia molto più spesso di quanto si creda: sull’e-commerce, sulla scheda che il buyer sfoglia, sul volantino della catena, sul post. Nel food la fotografia non illustra il prodotto, lo sostituisce finché qualcuno non lo assaggia.
Realizziamo still life di prodotto e confezione, servizi ambientati, fotografia di stabilimento e di filiera, ricette e food styling, oltre a contenuti video per sito, social e presentazioni commerciali. Il criterio è la ripetibilità: una gamma cresce, e le immagini della referenza nuova devono stare accanto a quelle di tre anni fa senza stonare. È quello che distingue un archivio da una collezione di shooting slegati, e costa molto meno.
GDO, dettaglio specializzato, export: il canale cambia il messaggio
Lo stesso prodotto non si racconta allo stesso modo ovunque. Nella grande distribuzione contano la leggibilità a distanza e la riconoscibilità della linea, perché la decisione dura pochi secondi e avviene davanti a decine di alternative. Nel dettaglio specializzato pesano di più l’origine, la storia e il racconto della lavorazione, perché c’è qualcuno che vende il prodotto parlandone. Nell’export il marchio deve funzionare da solo, in una lingua che non è la sua e davanti a un consumatore che non conosce né il territorio né la categoria.
Teniamo insieme queste esigenze fin dall’inizio, invece di adattare a posteriori un progetto pensato per un canale solo. È anche il modo in cui si evita la spesa più frequente e più inutile del settore: rifare tutto due anni dopo perché è arrivata la catena, o perché si è aperto un mercato estero.
Food marketing: dal progetto alla continuità
Una volta che identità, immagine di prodotto, sito e fotografie sono in ordine, il lavoro diventa continuo: schede prodotto, contenuti per le fiere, comunicazione alla rete e ai distributori, social, campagne mirate, posizionamento organico. Il food marketing funziona quando smette di essere una serie di iniziative slegate e diventa un piano che segue il calendario reale dell’azienda: lanci di gamma, stagionalità, fiere, promozioni della catena, festività.
Definiamo il piano insieme all’azienda e lo teniamo corto. Nel food la costanza vale più dell’ampiezza: è il ritorno dello stesso prodotto davanti alle stesse persone che costruisce la marca, non il numero di canali presidiati male.
