Il 19 novembre 2024 Jaguar ha presentato al mondo la sua nuova identità visiva, sviluppata insieme all’agenzia Accenture Song. Fuori il celebre “growler”, il giaguaro ruggente che per decenni ha rappresentato potenza, eleganza britannica e spirito sportivo. Dentro, un wordmark minimale — “JaGUar”, con quel maiuscolo interno che sembra quasi uno scherzo tipografico — accompagnato da una palette pastello e da una campagna, Copy Nothing, in cui non compare nemmeno un’automobile.
Come agenzia che si occupa ogni giorno di branding, non possiamo esimerci dal dire la nostra: si tratta, a nostro avviso, di uno degli esempi più netti di come un’operazione di rebranding possa trasformarsi nella rinuncia totale alla propria identità storica, invece che nella sua evoluzione.
Cosa è cambiato davvero
Il redesign non ha toccato solo il logo, ma l’intero immaginario del marchio:
- Il “growler” (il giaguaro ruggente), simbolo identitario dal 1945, è stato accantonato a favore di un wordmark minimalista.
- La comunicazione ha abbandonato completamente l’automobile come soggetto: la campagna di lancio mostra modelli in abiti coloratissimi, senza una sola vettura in scena.
- Sono stati introdotti nuovi payoff come “Live Vivid” e “Delete Ordinary”, in netta rottura con il tono sobrio ed elegante che aveva sempre contraddistinto la comunicazione Jaguar.
- Il tutto si inserisce in una strategia più ampia: Jaguar ha sospeso la vendita dei modelli attuali per rilanciarsi nel 2026 come marchio 100% elettrico, posizionato su fasce di prezzo più alte.
(Per un confronto visivo tra il vecchio growler e il nuovo wordmark, consigliamo di inserire qui uno screenshot ufficiale tratto dal comunicato stampa Jaguar o dagli articoli di settore citati in fondo: i loghi sono materiale coperto da copyright e non possiamo riprodurli direttamente in questo articolo.)
Il nostro disappunto: quando l’heritage viene trattato come un peso
Un marchio come Jaguar non vende solo automobili: vende ottant’anni di storia, motorsport, artigianalità britannica. Il growler non era un semplice pittogramma, era un asset di equity costruito in decenni di comunicazione coerente. Cancellarlo di netto, senza alcuna forma di transizione o reinterpretazione, comunica un messaggio implicito pericoloso: tutto quello che siete stati fino ad oggi non conta più.
È lo stesso errore che, in ambiti diversi, hanno evitato marchi come Ferrari, che ha modernizzato la propria comunicazione senza mai rinunciare al cavallino rampante, o Porsche, che mantiene il proprio stemma storico anche nelle campagne più contemporanee. Il rebranding può e deve evolvere un marchio, ma un conto è reinterpretare in chiave digitale un simbolo iconico, un altro è azzerarlo completamente sperando che il pubblico segua comunque.
Le critiche: un caso di studio negativo quasi unanime
Le reazioni al rebranding sono state tra le più dure mai registrate nel settore automotive:
- Sui social e su Reddit il nuovo logo è stato paragonato a quello di un marchio di frullati vegani o di intimo streetwear, non certo a un costruttore di auto di lusso.
- La campagna Copy Nothing è stata accusata di scopiazzare visivamente lo storico spot Apple del 1984, con tanto di ironia diffusa tra i commentatori di settore.
- Diversi designer hanno definito il nuovo marchio “troppo arrotondato e giocoso”, in contraddizione con i valori di sofisticazione ed eleganza che Jaguar rivendica.
- Anche figure di primo piano come Elon Musk sono intervenute pubblicamente per criticare la scelta.
- A un anno di distanza, testate di settore come Design Week continuano a citare il caso Jaguar come uno dei rebranding più controversi e discussi della storia recente del design.
I numeri: il rebranding e il crollo delle vendite
Al di là delle opinioni estetiche, sono i dati a raccontare la parte più preoccupante della vicenda:
- Le immatricolazioni Jaguar nel Regno Unito sono crollate del 53% a novembre 2024, nel mese stesso del lancio del nuovo logo.
- Le vendite negli Stati Uniti risultavano già in calo del 70% nell’arco di cinque anni prima del rebranding.
- Jaguar ha comunque registrato un incremento annuo del 39% a 13.528 unità vendute nell’anno fino ad aprile 2024 — ma si tratta di un dato ben lontano dalle 81.570 unità vendute un decennio prima.
- Va detto, per completezza, che parte del calo è dovuta alla sospensione volontaria delle vendite dei modelli attuali in vista del rilancio 2026; tuttavia altri costruttori hanno affrontato transizioni simili senza subire un contraccolpo reputazionale di queste dimensioni.
Le conseguenze per il brand
Al netto della grande visibilità mediatica ottenuta — ed è innegabile che se ne sia parlato moltissimo — il rischio concreto per Jaguar è quello di aver spezzato il legame emotivo con la propria base storica di clienti senza aver ancora conquistato un pubblico nuovo altrettanto solido. Nel branding heritage, quando si interrompe bruscamente l’abitudine e il riconoscimento visivo costruiti nel tempo, è necessario offrire qualcosa di davvero irresistibile a chi si vuole attrarre: il rischio, altrimenti, è quello di perdere i clienti storici senza guadagnarne di nuovi.
La lezione per chi come noi fa branding (anche per i marchi più piccoli)
Il caso Jaguar è un promemoria utile per qualunque azienda stia pensando a un restyling della propria immagine coordinata:
- L’heritage è un asset, non un ostacolo. Va valorizzato, non azzerato.
- Il pubblico storico va portato con sé, non abbandonato in favore di un target ipotetico.
- Coerenza tra logo, prodotto e comunicazione: cambiare tutto insieme, in modo radicale, moltiplica il rischio di rigetto.
- Testare prima di lanciare su larga scala, soprattutto quando il marchio ha decenni di riconoscibilità costruita.
Un rebranding ben fatto non rinnega la storia di un marchio: la traduce nel presente, mantenendo il filo che lega ciò che l’azienda è sempre stata a ciò che vuole diventare.
Doy ha oltre vent’anni di esperienza nel Rebranding aziendale: contattaci se vuoi valutare un rebranding della tua azienda compilando il form qui sotto.
